3月27日，“三茶统筹·名山模式”现场会在雅安市名山区成功举办。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云作受邀出席并于现场作《三茶统筹 三化互动 从评估数据看【蒙顶山茶】【雅安藏茶】的未来发展》主题报告。
以下为报告全文。
尊敬的刘院士，各位新老朋友、雅安的父老乡亲们下午好。
今日下午，天地所证，我们所有人坐在这里，商讨雅安的未来，雅安茶产业的未来。前面三位的演讲，我听了都非常的受启发，特别感谢各位。
我的命题叫《三茶统筹 三化互动 从评估数据看【蒙顶山茶】【雅安藏茶】的未来发展》。近年，我和我的团队有一个重要的研究，在坚持了13年的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”的同时，我们进行了“中国茶叶地理标志的品牌声誉研究”。从新世纪开始，在国际营销界有这样的一个概念：未来的企业、未来的品牌想要赢得天下，就必须要有非常好的品牌声誉。经过几年的研究，我们提出了品牌声誉研究模型，然后得出了研究结果。在研究中，我们发现了几个数据，第一个数据就是，在中国茶叶地理标志品牌的分布列表中，从地标数量上来看，四川处于第四位。
川茶，作为茶种植的发源地、茶文化的发源地等等，从历史中走来。四川的企业品牌和今天大家都知道的蒙顶山茶等，都拥有非常好的价值体现。在这样的价值体现中，我们来看蒙顶山茶这些年的发展，特别是通过13年的品牌评估数据，可以看到蒙顶山茶区域公用品牌的发展情况。
一、蒙顶山茶的品牌价值数据
第一，蒙顶山茶的品牌价值。因为品牌价值是品牌运营的核心、品牌溢价的基础。蒙顶山茶连续13年参加中国茶叶区域公用品牌价值评估。蒙顶山茶整个品牌价值的成长以及增长线，从2010年的9.90亿元，提升到2022年的43.99亿元，增长非常显著。在这个过程当中，雅安市做出了一个非常大的决策：从2016年开始，蒙顶山茶品牌从名山区走向了雅安市。
第二个，蒙顶山茶的品牌收益。从2010年的6840万元，提升到了2022年的25187.26万元。
第三，蒙顶山茶的品牌强度乘数。品牌强度乘数从2010年的15.44，增长到了2022年的19.42，而忠诚度因子呈现一定的波动周期规律。2022年的评估数据表明，蒙顶山茶的品牌忠诚度因子是0.899。经过了品牌成长期、价格波动期，蒙顶山茶进入了一个新的平台期。
第四，蒙顶山茶的品牌强度“五力”指数。2010年，蒙顶山茶品牌的带动力、资源力、经营力、传播力和发展力，最高是66分。而到了2022年，可以看到蒙顶山茶现在的带动力、资源力、经营力、传播力和发展力的数据分别是91.40、99.84、93.95、92.87、85.55。
如果跨出四川，从全国茶叶区域公用品牌可以看到，2022年，蒙顶山茶的品牌价值位于前十强。当然，也离不开蒙顶山茶非常强的基础——蒙顶山茶的种植面积位于第四位，年产量位于第二位。从这里再进行比较可见，前十大品牌当中，蒙顶山茶的品牌收益还有很大的提升空间。品牌强度方面，蒙顶山茶已经非常不错;在品牌价值前十强当中，蒙顶山茶位于第四位;再接下来看“五力”模型，可以看到，蒙顶山茶的资源力优势非常显著，但与最高值仍存在距离;蒙顶山茶的品牌传播力较全国最高值仍有较大的提升空间，而品牌的发展力相对薄弱。
那么品牌传播力为什么存在较大的提升空间呢?经过进一步研究我们发现，蒙顶山茶品牌知名度、认知度、好感度这三个指标均高于平均值，但是品牌好感度较最高值差距较小，品牌知名度的差距非常悬殊，品牌的认知度也还有一定的提升空间。品牌发展力是由四个三级指标来构成，这四个三级指标都低于最高值。相对而言，蒙顶山茶的品牌保护力度非常好，市场覆盖具有相对优势，但是生产趋势和营销趋势基本值与全国平均水平持平，生产趋势目前来讲已没有更好的提升空间，但蒙顶山茶在营销趋势上可以寻找机会，前面的几位演讲嘉宾也都提到了这个问题，怎样在营销中寻找、保持高品牌发展力的突破口?
二、评估数据揭示的现象
从这些数据来看，我个人认为，揭示了一些现象：
第一个现象是，13年间品牌价值快速增长，但由于基数越来越高，价值的增长幅度在年渐趋低。
第二个现象是，品牌收益增长速度快，但是同前十强相比，还有很大的提升空间。
第三个现象是，从2022年的评估数据也能发现，蒙顶山茶的强度乘数较高，但“五力”并不均衡，品牌经营力已接近了最高值，但是品牌传播力距最高值远，且品牌发展力较弱，特别是营销趋势方面。
第四个现象是，品牌传播力较低，三个指标不均衡，好感度较高，但知名度不高。此外，蒙顶山茶的品牌发展力也面临着挑战，生产趋势受限，市场覆盖与营销趋势或将成为未来突破口。
三、数据揭示的因由
上述数据揭示了何种因由?我认为有两点。
刚才前面三位嘉宾也讲了，多年来，蒙顶山茶一直持续实现三茶融合，统筹发展茶产业、茶科技、茶文化，在产业化的基础上，进一步实现规模化和标准化，从名山区走到雅安市，这是规模上的变化;蒙顶山茶坚持每年举办各种文化类活动，来创造、表达其独特历史文脉基础上的文化;同时，蒙顶山茶基于传统农耕文化和技艺基础，进行了大量的科技参与，比如在基地的建设改造、品种的技术研发等方面的投入，比如在专利等知识产权的获取，蒙顶山茶使用新型专利外观设计、专利新品种登记……
从这个意义上来看，蒙顶山茶过去的三茶统筹，已经做得非常不错。但为什么品牌收益、品牌影响力还有很大的提升空间呢?因为蒙顶山茶品牌影响力尚不足以大规模的“品牌出川”，其产品特征的区域化、品牌传播的区域化，使得蒙顶山茶更多的以“原料出川”而非“品牌出川”。这个是我们一定要去解决的关键问题。这些年，雅安已经在实施三茶统筹、三化互动，但还要继续持续加强“三化互动”——品牌化引领、数智化赋能、组织化创新。
四、三化互动
(一)强化品牌化引领
品牌化引领，是我近二三十年时间里一直在传播的思想与理论观念。当前，我们处在“3B”时代，品牌的消费、竞争、经济形态都是这样。需要认识到品牌经济和传统经济的重大差异是什么，根本差异在哪里。我们一路走过来，经历了很多经济类型，但可能依然沉浸在产业经济模式中，尚未真正进入品牌经济的环境。
因此，我们要研究一个很重要的问题，什么是品牌化的基本立场?品牌化的基本立场和产业化的基本立场，是两个完全不同方向的立场。品牌化的基本立场是以消费需求去倒推生产目标。当我们今天在讨论种植面积多大、产量多高、品类多全、品种多少的时候，忽略了进一步的从消费者的角度来思考问题。怎么样以消费者为中心去重探蒙顶山茶独特性、重构蒙顶山茶新型产业链、创新蒙顶山茶消费新渠道，这些问题具备很高的研究价值。可以通过“六个转变”来达到竞争效益转变，从单一的产品价格到全价值链的转变。这种变化，必须以品牌化为引领，从原来的产业经济模式当中跳脱出来，进入以消费者为中心、站在消费者立场来倒逼生产的立场转变，然后去解决国际化、年轻化、数智化、时尚化等问题。
(二)强调数智化赋能
我们一直谈到的是数字化，不是数智化。数智化和数字化两个概念一字之差，但实际上两者之间存在重大差异。数智化指的是什么呢?数字智商，它指的是对数字的应用，对数字进一步的发掘，因此它体现四个方面的特征：第一个是数字智慧化，就是现在说的算法与云计算;第二个是智慧数字化，进行智能化的管理;第三是把智慧数字化：数字智慧化这两者加起来进行人机对话，形成人和机器的新生态;第四则是人和人的“思频互联”。
当人和人、人和机器、人和万物产生互联，很多事情会发生重大的改变。今天这个时代，数智化已经来临，当我们要去实现国际化、年轻化、时尚化这些目标时，就必须要实施数智时代的品牌传播，就要研究如何利用“云计算+算法”来进行品牌消费者定位和传播策略设计，站在消费者立场去进行消费者定位，通过机器的算法得到精准人群。京东、阿里巴巴、淘宝天猫……都是能够实现的，当我们得到一些精准的人群时，就能知道他们要什么，今天需要黄茶，明天需要红茶，后天需要绿茶。要实现内容定向、搜索定向为前提的，人群定向。人群定向才能够从地理标志产品走向人的心理标志，让品牌成为心智的产物。通过这样一种挖掘，可以去还原消费者的人和生活，找到蒙顶山茶最需要的人，继而，进一步建立营销闭环，提升全流程效益。首先，要进行智能策略，在智能化的前提之下进行人群策略、洞察验证和新品首发;第二，通过智能触达来提出传播策略，串联内容设计、媒介投放、渠道投放、创意实现、触点到达等等，再去进行第三点——智能运营，达到千人千面。数字化可以通过后台整个管理体系，以管理消费者来管理生产体系。当前，数字化已经把生产端管理的很好，但我们要想办法去管理消费端，一旦管理好了消费端，ONE ID架构就能打通所有的数据，多个渠道的消费者数据将汇集到一个池中，再对池中的数据进行相关分析，目标就能够实现。当前技术已经达到了，关键问题在于有没有想法去做、能不能聚集一些资源来做。所以在我们的品牌价值评估、品牌声誉研究当中，正在进行数智化的参与，以大数据为基础进行研究工具的开发。
其次，需要研究如何利用数字技术进行品牌的系统化管理。过去的管理，是从研发到制造到流通再到营销。最近，浙江成立了传播大脑，把浙江所有的媒体进行聚集进流量池，实现传播大脑的数据中台管控。如果能够利用机器来实现品牌系统管理，就实现了从传统的“研发-消费者”到未来“消费者-研发”的转变。
前三年，西湖龙井之所以出现了较好的增长，就是在品牌化引领的同时，采用了全生命周期数字化的品牌管理系统，如果能通过链接消费端形成营销闭环，那将会发展得更好。再比如，锡林郭勒羊肉品牌引进区块链的技术、基因技术。为此，我们也正在探索“品牌大脑”，即实现中国农产区域品牌数字化管理平台的研究。
第三，是实现人机对话，就是“即时互动”。我们在2020年大佛龙井的云上文化节进行了首次尝试，实现了1800多万的流量。
第四，是思频互联，“思频互联”是实现品牌管理、运营主体和消费者之间的共享。
数智时代，品牌传播有两大焦点问题亟待解决。第一个问题是，数智化令品牌主体“客体化”，在数据平台当中，没有人能够清晰的认清关于蒙顶山茶的信息究竟是品牌主体说的还是品牌客体说的，这就产生了品牌主体客体化、品牌客体主体化，品牌容易失信。第二个是客体主体化后，会出现【品牌声誉失控】。品牌就是消费者眼里、心里、手里、口里的“他”，一旦出现声誉失控，生产端任何努力都将是无效。
(三)提高组织化创新能力
组织化创新包括五个方面。
一是借助【四权分置】组织创新，提升整体品牌运营能力。雅茶集团的出世，彰显着蒙顶山茶在“四权分置”的前提之下权力的控制和资源的集聚，通过“四权分置”，可以再进一步研究符号问题。
二是科学营造品牌生态结构，协同升维品牌价值。蒙顶山茶需要整合平台品牌的背书价值，形成品牌内部有序/有效的品牌生态结构，以此助力单品品牌(蒙顶甘露等)品牌突破，助力龙头企业如雅茶集团的品牌突破，创新品牌新生态。
三是发挥【雅安】文化价值，创造特色文脉品牌。雅安文化和茶道文化是具有天然意蕴同构的，在进行雅茶品牌的打造时，一定要想清楚“雅”到底是什么。雅安的雅，是古雅且抚慰。
四是持续进行有效品牌传播，牢固品牌关系。从评估数据中发现，蒙顶山茶的品牌传播力不够，特别是知名度，特别是川外的知名度非常不够。在地理标志农产品品牌声誉评价当中，蒙顶山茶的品牌感知力和感召力分别是85.28和88.76，这个证明了什么?证明了很多人可能还不知道蒙顶山茶。
五是科学处理【四权分置】的管理格局。蒙顶山茶与雅安藏茶并非区域公共品牌，区域公共品牌需要政府作为强大的主体，完全由政府来来制造、运维。但实际上，政府只能够是一种推力，真正的主体应该是协会、产业体系、市场体系，从这个意义上来讲，它是【准公共品】，需要大家共同努力才能够创造多重价值。当前，雅安藏茶备受关注，蒙顶山茶的好感度远高于它的知名度，但雅安藏茶的好感度较低知名度较高，这个问题要引起大家的重视。品牌好感度非常重要，未来的雅安既要抓住蒙顶山茶，更要抓住雅安藏茶。从某种意义上来讲，雅安藏茶更有未来的发展空间，或者说有更高的溢价可能性，因为它有与生俱来的特色，更重要的是有和藏文化的链接。
由于时间关系今天就分享到这，谢谢大家。
胡晓云
2023.3.27
来源：农业品牌研究院
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